Air Miles spaarprogramma vergroot relevantie dankzij Business Intelligence

Air Miles richt zich steeds meer op persoonlijke relevantie. Zo’n vijf jaar geleden merkte de organisatie dat deelnemers hun programma  steeds minder actief beleefden. “Het pasje stond op het punt om uit de portemonnees gehaald te worden, zeiden we intern.” vertelt Willem van Vliet, Senior Transformation Manager bij Loyalty Management Netherlands BV. “Toen zijn we ons meer gaan richten op gepersonaliseerde aanbiedingen, wat we ook wel persoonlijke relevantie noemen.”

De Nederlandse Air Miles-organisatie is opgericht in 1994, en is op dit moment eigendom van aandeelhouders Shell, Ahold, Praxis en V&D. Hoewel Air Miles oorspronkelijk bedoeld waren voor het bij elkaar sparen van onder andere een vliegreis, zijn er nu veel meer geschenken en diensten mee te verkrijgen. De organisatie merkt dat er in toenemende mate wordt ingewisseld op wat Van Vliet ‘experiences’ noemt: tickets dus voor evenementen, bioscoopbezoekjes, een verblijf in een bungalowpark of toegangsbewijzen voor attractieparken.

De slogan‘Van kleine wens tot grote droom’ die Air Miles hanteert illustreert dit. Van Vliet: “Om in te spelen op de wensen en dromen van de spaarders, moeten we echter wel weten wat die wensen en dromen zijn. Daar komt Business Intelligence om de hoek kijken.”

Op zoek naar een leverancier
Met  4,3 miljoen huishoudens  in het programma is Air Miles het nummer één loyaltyprogramma van Nederland. Het bedient niet minder dan 6,2 miljoen mensen met verschillende wensen en dromen, die Air Miles allemaal met behulp van BI in kaart wil brengen.

Van Vliet noemt een voorbeeld: “Stel, je bent bezig met een mailing over de nieuwste Babybornpop. Als je die aan miljoenen mensen stuurt, is de trefkans niet heel groot. Met BI kun je van te voren analyseren welke mensen zo’n twee jaar geleden de grootste maat luiers hebben gekocht en het afgelopen jaar veel spulletjes voor meisjes hebben aangeschaft. Als je de campagne alleen op die doelgroep richt, is de kans dat hij aanslaat veel groter. Van dat soort mogelijkheden willen we meer gebruik gaan maken, daarom zijn we op zoek gegaan naar next generation oplossingen.”

In die zoektocht stonden twee belangrijke vraagstukken centraal: marketing automation en datawarehousing. Dat vraagt om leadership en innovatie volgens Van Vliet.“Als loyalty management club zijn wij eigenlijk een vreemde eend in de bijt van de marketing automation; We realiseerden ons dat er voor ons geen perfect fit oplossing was. We zijn met twee grote partijen uit het leadership en innovatie segment om de tafel gaan zitten om te bespreken wat hun roadmap was en in hoeverre zij bereid waren met ons mee te denken. Zo zijn we uitgekomen bij Teradata. Ze zijn net zo businessgedreven als wij, maar praten ook graag over techniek. Dat past goed bij elkaar.”

Nieuwe mogelijkheden
Met Teradata verkent Air Miles nu de mogelijkheden om beter in te spelen op de wensen van spaarders. Dat begint al bij de aanmelding van een nieuwe gebruiker, vertelt Tjark Verhoeven, technisch marketeer bij Loyalty Management Netherlands BV. “Nieuwe spaarders krijgen een aantal keer een welkomsmail van ons, waarin we onze partners onder de aandacht brengen. Zo optimaliseren we de kruisbestuiving. Ook houden we in onze mails rekening met het aantal spaarpunten dat iemand heeft. Als je net tweehonderd punten gespaard hebt, is het niet motiverend om een aanbieding te krijgen waar je tienduizend punten voor moet hebben. We proberen het aanbod dicht bij het doel, of de situatie, van de spaarder te leggen.”

Automation kan er ook voor zorgen dat de organisatie spaarders niet uit het oog verliest. Verhoeven:“Soms stoppen mensen met sparen, bijvoorbeeld omdat ze hun pasje kwijt zijn of omdat ze niet meer gemotiveerd zijn. Met automation kunnen we dat soort kenmerkmomenten ontdekken en er op inspelen. Daar zijn we nu mee bezig, net als met predictive analyses. Daar zijn we nu mee aan het testen en daar komen interessante resultaten uit.”

De business is de IT
Gepersonaliseerde marketing betekent wel wat meer werk voor de organisatie. Een massamail versturen aan 6,2 miljoen mensen is vanzelfsprekend minder werk dan het opstellen en versturen van vele verschillende mails aan allerlei subpartijen. “Onze wens is om meer uit te voeren met dezelfde capaciteit. Dan wordt je gedwongen te automatiseren dus dat zijn we nu aan het doen”, vertelt Van Vliet.

Er is dan ook een grote switch gaande op de marketingafdeling van veel bedrijven, weet Tjark Verhoeven. “De IT-business alignement is aan het vervagen, de business ís nu de IT. Marketeers worden steeds meer self sufficient, ze zitten dichter op de data en moeten flexibeler met die data om kunnen gaan. Ze moeten het zelf kunnen ontginnen en extra databases kunnen aanmaken zonder dat ze bij de IT hoeven aan te kloppen. Tegelijkertijd hoeven ze niet meer continu na te denken of de omgeving wel veilig is, daar zorgt IT voor. Zo ga je van bouwvakkers naar architecten.”

Waardeperceptie vergroten
Met de nieuwe mogelijkheden die BI hen biedt, probeert Air Miles de waardeperceptie bij hun deelnemers te vergroten. Van Vliet: “De waarde van het programma moet weer bij de mensen onder de aandacht worden gebracht. Ze moeten de Air Miles ervaren. Als een spaarder de Efteling uit loopt moet hij het gevoel hebben dat hij een leuke dag heeft gehad die hem eigenlijk niets gekost heeft. De volgende dag krijgt hij van ons een mailtje met de vraag of hij het naar zijn zin heeft gehad. Zo proberen we op een acceptabele en vriendelijke manier deel uit te maken van die beleving.”

De organisatie realiseert zich heel goed dat het gebruik van data gevoelig ligt. Verhoeven: “Wij zorgen dat we altijd binnen de wettelijke kaders opereren. Bij alles wat we doen, staan privacy en security voorop."

Motivatie
Al met al maakt business intelligence het voor Air Miles mogelijk om spaarders te motiveren om nét dat stukje om te rijden voor een boodschap of tankbeurt bij hun partners. Van Vliet noemt het tanken bij Shell als voorbeeld. “Hoe vaker je bij Shell tankt, des te meer Air Miles je daar krijgt. Wij kunnen kijken waar een deelnemer staat en hem in een bericht motiveren om nog nét even dat beetje extra te tanken, zodat hij op den duur twee of vier keer zoveel Air Miles ontvangt.”

“Ook hebben veel spaarders een spaardoel. We willen dat zij dat doel over een tijdje kunnen vastleggen zodat wij daar op in kunnen spelen. Een spaarder loopt bijvoorbeeld met een volgeladen karretje de Albert Heijn uit als hij ineens een bericht van ons krijgt: ‘Gefeliciteerd, je hebt je spaardoel bereikt’. Vervolgens staat in dat bericht ook wat de dichtstbijzijnde locatie is om dat product te kopen en volgens welke route je er het snelst kunt komen.”