Interview Mikkel Jensen, Vice President Stibo Systems: 'Informatie is een zaak voor de business'

Er zijn weinig IT-bedrijven die kunnen bogen op een geschiedenis die teruggaat tot 1794. Het Deense Stibo, al enige tijd ook in Nederland actief, is daarop een uitzondering. Al aan het eind van de achttiende eeuw was het bedrijf als drukker bezig met informatie in analoge vorm. De afgelopen decennia is daar in de vorm van Master Data Management (MDM) Software ook het ordenen van digitale informatie aan toegevoegd. Ondertussen zet een breed scala aan bedrijven, van Philips tot bol.com, deze software in om maximale businessvoordelen te halen uit informatie.

“We hadden al klanten in Nederland voordat we er officieel gevestigd waren”, zegt Vice President Mikkel Jensen. “Vaak zien we een soort sneeuwbaleffect bij de acquisitie van nieuwe klanten, als er één bedrijf in een bepaalde sector met onze software werkt zien de concurrenten dat, en kloppen zij ook bij ons aan. Dat is niet gebonden aan landsgrenzen.”

Niet alleen heeft Stibo Systems nu een Nederlandse vestiging in Laren, er is direct ook een actieve gebruikersgroep opgericht waar de leden onderling discussiëren over het optimale gebruik van MDM. “Nederland is voor ons een uniek land. In andere landen hebben we vaak klanten in bepaalde sectoren, zoals de Industrie in Duitsland en Retail in de Verenigde Staten. In Nederland hebben we bedrijven in alle sectoren als klant, wat onderstreept hoe divers en internationaal het Nederlandse bedrijfsleven is.”

Snelst groeiende markt
De markt voor MDM-software is een van de snelst groeiende markten in de IT, met volgens Gartner een jaarlijkse groei van vijftien tot twintig procent. Jensen: “Wij zijn erin geslaagd in die markt sneller te groeien dan de concurrentie. Wat onze groei drijft is de transformatie die bedrijven nu doormaken. Dat heeft alles te maken met de digitale wereld waar we in leven. Er zijn steeds meer organisaties voor wie het managen van data hun business is. Zij hebben geen fysieke producten meer. Ze hebben wel een kantoor, maar dat gebruiken ze uitsluitend om informatie te managen. Ze zien hun klanten niet, en ook de producten die ze verkopen gaan niet door hun eigen handen heen. Het ultieme voorbeeld hiervan is bol.com.”

Ondertussen zijn het datamodel en het businessmodel synoniemen geworden. “Dat is een belangrijke trend, die goed wordt gezien op het C-level. Want niemand wil achterblijven op de concurrentie. Traditionele bedrijven zien dit vooral vanuit het oogpunt van risico’s en bedreigingen. Dat is hun motivatie om te investeren, ze willen het risico zoveel mogelijk afdekken.” Digitalisering vormt niet alleen een bedreiging voor gevestigde partijen, het biedt ook kansen voor nieuwkomers. “De belangrijkste verandering is dat de focus verschuift van transacties naar informatie. Jaren geleden werd ERP geïntroduceerd om alle transactionele vragen op te lossen. Maar zo goed als ERP is voor transacties, zo slecht is het te gebruiken voor informatiemanagement. En het is de kwaliteit van de informatie die de kwaliteit bepaalt van je transacties.”

Paradigm shift
Dit alles heeft geleid tot een paradigm shift waarbij de CIO niet alleen de transacties, maar ook de informatie beter wil beheersen. “Bovendien speelt mee dat iedereen wel ERP heeft draaien, daar behaal je geen concurrentievoordeel meer mee.”

Dit verklaart volgens hem de toenemende investeringen in MDM. “In iedere branche wordt het digitale businessmodel steeds belangrijker, niet alleen in de retail. Dat zorgt voor veel innovatie. Het gaat allemaal om het op de juiste manier gebruik maken van informatie.”

MDM speelt niet alleen een cruciale rol bij nieuwe bedrijven die gebruik maken van het nieuwe digitale business model maar ook bij bestaande multinationals die overgaan tot een nieuw model, zoals Philips. “Bij Philips gebruiken ze het bij hun storytelling over de verlichtingsoplossingen die ze hebben ontwikkeld, bijvoorbeeld die voor de Eiffeltoren. Dat is veel complexer dan het lijkt, want je kunt niet over de hele wereld dezelfde presentatie laten zien. Je moet bijvoorbeeld het verhaal afstemmen op de producten die je in ieder land aanbiedt. Het heeft geen zin om producten te noemen die je in het betreffende land helemaal niet voert. Die afstemming wordt geregeld met onze MDM Software.”

Maar wat is eigenlijk Master Data? “Er bestaan veel definities van Master Data. De meest strikte beschrijft het als de master tables in het ERP-systeem. Maar dat is een beperkte opvatting die veel cruciale gegevens weglaat. Een product in het ERP-systeem staat met een paar kenmerken beschreven, precies genoeg om het te identificeren, niet voldoende echter om het te verkopen. Er zit een groot verschil tussen de gegevens die IT nodig heeft, en de gegevens die je moet inzetten op de markt.”

Juiste informatie
“Master Data is dus informatie die in verschillende business systemen nodig is, en het is zo belangrijk dat je tijd besteedt aan het managen van die data. Dat is anders dan Big Data dat je in massa analyseert, het gaat om gedetailleerde gegevens over klanten en producten. Het is informatie waar je holistisch naar moet kijken. De verschillende vermeldingen moeten gesynchroniseerd worden, terwijl je bij verschillende processen de juiste informatie hebt. Daar is die MDM-hub voor nodig.”

Dit roept wel eens vragen op bij IT-ers, die bang zijn dat ze handmatig al die data uit verschillende systemen moeten halen. “Dat is echter niet het geval, al zijn er verschillende manieren van implementeren nodig. Maar het mag nooit meer intrusive zijn dan wat de business nodig heeft. De meest eenvoudige vorm is analytics, waarbij je achteraf informatie analyseert, zonder de resultaten terug te koppelen met het operationele systeem. Dat is echter een beperkte benadering die niet veel waarde toevoegt. Wij zetten daarom altijd in op een operationele MDM-agenda.”

Change management en governance zijn in die visie nauw verbonden met MDM. “Daarom praten we ook altijd met de business over MDM. Dat is waar we onze oplossingen verkopen, omdat we een businessprobleem oplossen. Wat we aanbieden is als het ware een manier om je business te transformeren, om op een andere manier de markt te bewerken. Daarvoor hebben we de Stibo Information Management Approach (SIMA) ontwikkeld. Uiteindelijk wordt de IT er wel altijd bij betrokken, maar dat is niet waar het gesprek begint. Want uiteindelijk lijkt informatie wel een IT-kwestie, maar het is zonder meer een business issue.”