Veerle van der Linden: 'Avnet biedt hapklare marketingcampagne voor proposities IBM'

Veerle van der Linden (foto) van Avnet Technology Solutions maakte een hapklare marketingcampagne voor de proposities van IBM. Daarmee kunnen business partners hun (eind)klanten gemakkelijker overtuigen van de voordelen van systemen als IBM PureSystems. 'Marketing as a Service' is de modeterm die daarbij past.

Resellers kunnen wel wat hulp gebruiken bij de verkoop van IBM systemen als PureSystems, Flex Solution en Office Solution. Met die gedachte ging Veerle van der Linden, senior marketing executive bij Avnet Technology Solutions, in 2012 aan de slag met Avnet Smart Solutions. “IBM kiest voor de strategie om de marketing grotendeels bij de partners neer te leggen,” vertelt zij. “Praat je over marketing, dan zie je dat de productproposities van IBM 'ingeschoten' worden vanuit de technologie en erg technisch worden gepositioneerd. Maar de klanten van onze business partners – de eindgebruikers – willen een oplossing voor hun probleem, en daardoor moeten ze een IBM-product goed kunnen begrijpen voordat ze tot aanschaf overgaan. In heldere taal moet een marketing uiting uitleggen wat een klant met een IBM-systeem kan doen. Het is nog net geen jip-en-janneketaal.”

Hapklaar

Marketingproducten als hapklare brokken klaar zetten voor business partners, die regelmatig geen eigen marketingafdeling of -manager hebben omdat ze daarvoor te klein zijn. Van der Linden: “Hun focus ligt gewoon niet zo op marketing. Het is voor veel van onze resellers lastig om een technisch verhaal van IBM te vertalen in een goed marketingverhaal, gericht op een eindgebruiker die per definitie denkt vanuit zijn eigen vraagstuk en behoefte. (Waarom huurt die anders een gespecialiseerde reseller in?) Resellers hebben behoefte aan een marketingadviseur, iemand die strategisch meedenkt en in de huid kruipt van een eindgebruiker, om wie het uiteindelijk gaat. Mijn klant is daarom eigenlijk de klant van mijn klant.”

Problemen op marketinggebied

Van der Linden begon met een heldere uitleg in boekvorm over IBM Pure Systems. Niet zo gek, want deze grote webserver wordt gezien als de 'kapstokoplossing' van IBM, die draait met zowel Intel x86 als IBM Power Systems servers. “Het boekje is gemaakt in samenwerking met business partners die heel waardevolle informatie aandroegen. Mijn werk bestaat voor een belangrijk deel uit overleg met partners, over de problemen waar zij tegenaan lopen op het gebied van marketing. Wat kan ik voor ze betekenen, wat is voor hen braakliggend terrein?”

De folders, boekjes en ander marketingmateriaal kunnen in hoge mate worden 'gepersonaliseerd'. “Avnet gaat naar de achtergrond, de business partner komt op de voorgrond. En dat is meer dan alleen logo's plakken en contactgegevens toevoegen. Denk aan een corporate-verhaal over de geschiedenis van een reseller, met veel aandacht voor specialisaties en de verticale markten die hij bedient. Of een testimonial over een tevreden klant. Bovendien kan de reseller zo'n marketingproduct laten aansluiten bij de eindoplossing die hij verkoopt, met Pure Systems alleen als basis. Smart Solutions is slechts het stramien van een marketingcampagne; de reseller mag er een eigen verhaal van maken.”

Voor Van der Linden betekent 'Marketing as a Service' (MaaS) veel meer dan alleen de aanlevering van universeel toepasbaar promotiemateriaal. “We gaan echt op de stoel zitten van de marketingmanager van onze reseller. We overleggen over de doelgroep die we willen bereiken en de boodschap die daarbij past. In overleg maken we een campagnestrategie en kiezen we voor de juiste mix van producten en (geïntegreerde) kanalen. Van folder tot beurs en van evenement tot gepersonaliseerde landingspagina's op internet die we voor resellers hebben klaarstaan.”

Nieuwe partners

Het Smart Solutions-model van Avnet is een prettige aanvulling voor bestaande resellers. Maar ook bij de werving van nieuwe, potentiële business partners is het MaaS-model een echte 'differentiator', weet Van der Linden. “Er zijn de nodige resellers in Nederland die geen IBM-systemen verkopen en implementeren, maar dat wel willen. Smart Solutions is gericht op 'end user-lead generation', en dat is een uitstekend middel om nieuwe business partners over de streep te trekken. Andere distributeurs in Nederland zijn nog niet zover met dergelijke modellen, of hebben daarvoor niet de nodige draagwijdte. Avnet heeft de juiste partner-base en genoeg budget. Vergeet niet: de ontwikkeling van dit soort campagnes is behoorlijk kostenintensief.”

Inmiddels maakt 60 tot 70 procent van de resellers van Avnet gebruik van MaaS-oplossingen en -producten. “De rest wil echt iets anders, en dat is prima,” relativeert Van der Linden. “Die verhouding bevalt mij wel. Er zijn altijd partners met een businesscase die zo specifiek is, dat die zich niet leent voor een standaardmarketing, hoe 'gepersonaliseerd' ook. En ook dan denken we graag mee en komen we met een toegesneden marketingadvies. Maar het is bijna verbazingwekkend hoeveel van onze resellers zich prettig voelen met dit stramien.”

IBM Choice Award

Onlangs ontving Avnet Benelux voor het MaaS-model de IBM Choice Award Europa voor Marketing Excellence.. Niet zomaar een prijs, vindt Van der Linden. “Voor een IBM Choice Award geef je je niet op, je wordt ervoor uitgekozen. We hebben gewonnen omdat we met Smart Solutions echt een verschil maken. Onze businesspartners hebben het aantal leads enorm zien stijgen sinds ze van onze MaaS-oplossing gebruik maken; dat zijn harde cijfers. Avnet is overigens de eerste distributeur die een Choice Award heeft gewonnen. Ook daaruit blijkt dat we geen 'dozenschuiver' meer zijn. Wij doen veel meer voor onze business partners; dat oogst waardering.”

'Procedures aanvraag IBM-marketing complex'

Volgens Judith Littel, algemeen directeur van IBM-partner Promax in Bergschenhoek, maken vooral het enthousiasme en het ambitieniveau van de mensen bij Avnet een belangrijk verschil. “Waar andere distributeurs soms erg gericht zijn op logistieke afhandeling, maakt Avnet serieus werk van de ondersteuning van partners als het gaat om business development. IBM heeft programma's op het gebied van marketing en heel aantrekkelijke budgetten waar je aanspraak op kunt maken, bijvoorbeeld voor een event of een mailing. Maar de procedures daarvoor zijn complex. Er komt veel administratie aan te pas en je moet aan talloze voorwaarden voldoen. Avnet gaat samen met ons en met On Channel, het marketingbureau van IBM, aan tafel om gezamenlijk ideeën te initiëren. Smart Solutions van Avnet ontzorgt business partners door administratie uit handen te nemen, en te regelen dat je voldoet aan alle voorwaarden van IBM. Daardoor kan Promax zich voor 100 procent richten op zijn core business.”

Door: Jeroen Bordewijk