Pega: scheiding IT en Business kan negatieve impact hebben op klantervaring

Om de klantervaring te verbeteren moet volgens recent onderzoek van Pegasystems de strikte scheiding tussen de IT- en business-afdelingen worden beperkt en moeten er meer klantgerichte investeringen worden gedaan. Pega’s onderzoek naar Customer Experience (CX) in 2020 is uitgevoerd door onderzoeksbureau Savanta onder beslissers van organisaties in twaalf landen en zeven verschillende sectoren.

Het onderzoek benoemt vier belangrijke aandachtsgebieden om een betere en meer persoonlijke klantervaring te realiseren. Organisaties kunnen zich hiermee succesvol onderscheiden ten opzichte van de concurrentie en werken aan een betere klantbetrokkenheid en -loyaliteit:

• Scheidslijn tussen IT en de business veroorzaakt verwarring in CX: Uit het onderzoek blijkt dat IT twee keer zo vaak het voortouw neemt bij business CX-initiatieven dan welke andere groep ook. 26 procent van de CX-projecten wordt momenteel geleid door IT; 13 procent door speciale CX-medewerkers; 12 procent door het algemeen management; 11 procent door marketing en slechts 7 procent door retentie- en loyaliteitsspecialisten. Hoewel IT van cruciaal belang is voor de ondersteuning van deze projecten, kunnen er problemen ontstaan wanneer zij keuzes moeten maken die betrekking hebben op de werkwijze van andere bedrijfsonderdelen, die vaak ook op andere criteria worden aangestuurd. Dit is dan ook een van de belangrijkste redenen waarom 81 procent van de respondenten in hun top-vier van CX-uitdagingen ‘people issues’ noemt, zoals het gebrek aan vaardigheden, managementsupport, toepassingsmogelijkheden en organisatiestructuur.

• Waar is alle C-level support?: Slechts 35 procent van de organisaties krijgt C-level support voor CX-initiatieven. In 36 procent van de onderzochte organisaties worden deze projecten geleid op directieniveau of daaronder. Dit zorgt voor een mogelijk gebrek aan expertise, leiderschap en bewustzijn. Ook kan het ertoe leiden dat de direct betrokkenen de inzet van de organisatie voor CX-initiatieven in twijfel trekken. Daarentegen kan C-level support ervoor zorgen dat de scheidslijn tussen IT en business vervaagt en veranderingen sneller worden doorgevoerd.

• Gebrek aan investeringen in de meest relevante kanalen: 68 procent van de organisaties stelt dat de klantbehoeften bepalen welke kanalen worden ingezet. Dit blijkt echter niet uit hun acties. Respondenten noemden e-mail (43 procent) en digitale advertenties (42 procent) als hun top-twee kanaalinvesteringen voor komend jaar - beide kanalen worden in het algemeen gekenmerkt afnemende responspercentages. Daarentegen gaf slechts 28 procent aan dat ze van plan waren om in chatbots te investeren en 26 procent wil zich richten op investeringen in inbound contactcentra. Dit suggereert dat men zich liever focust op outbound in plaats van op de inkomende kanalen waarmee klanten het liefst communiceren.

• Vertrouwen op verouderde analytics: Hoewel analytics software zich razendsnel ontwikkelt, bleek uit het onderzoek dat er nog te veel verouderde en minder effectieve analytics-oplossingen in gebruik zijn. Een kwart of meer van de respondenten vertrouwt bijvoorbeeld nog steeds op customer journey mapping (27 procent) of micro-segmentatie (25 procent), terwijl bijna een op de vijf (19 procent) nog steeds zware A/B-testen uitvoert. Nog veelzeggender is het geringe gebruik van klantgerichte analyses om CX echt een boost te geven, bijvoorbeeld analyses zoals propensity modelling (37 procent), voorspellen van customer lifetime value (34 procent) of performance simulatie (33 procent).

Holistische aanpak nodig
"Dit onderzoek toont aan dat veel organisaties de toegevoegde waarde van het verbeteren van klantbetrokkenheid onderkennen. Toch zullen zij inzien dat het implementeren van nieuwe technologie alleen geen technologisch wondermiddel is voor al hun problemen”, aldus Derk-Jan Brand, VP en Managing Director Benelux & Nordics, Pegasystems. “In plaats daarvan is een meer holistische, strategische aanpak nodig. Organisaties zouden op een heel nieuwe manier naar hun klanten moeten kijken, als individuen met unieke behoeftes en voorkeuren binnen een zeer complexe, realtime relatie met elk onderdeel waarmee interactie plaatsvindt. Elke dag opnieuw moeten ze het recht op die relatie verdienen. Dit vraagt om verandering aan de top van de organisatie, aangestuurd door C-level managers die bereid zijn hun core business opnieuw in te richten rondom de klant.”