Onderzoek GDMA: Zonder data geen effectieve marketing

Effectieve marketing wordt gedreven door data. Dat laat de nieuwste editie van de jaarlijkse Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising zien. Data heeft zich ontwikkeld tot de spil van marketing, advertising en productontwikkeling en helpt organisaties beter in te spelen op de behoeften van hun klanten.

Het onderzoek is in achttien landen uitgevoerd in opdracht van GDMA, de internationale brancheorganisatie voor marketing en data waarvan DDMA de Nederlandse tak vormt. 3.283 marketing- en technologiebeslissers van ‘s werelds grootste merken, bedrijven, leveranciers en bureaus zijn door Winterberry Group ondervraagd naar de rol van data in organisaties.

De belangrijkste conclusies:
* Klant centraal dankzij inzet data. 89,6 procent van de respondenten geeft aan dat de toepassing van datagedreven marketing voornamelijk is gericht op het verbeteren van de klantervaring. Bedrijven investeren het meest in het onderhouden van klantdatabases, met als doel het verbeteren van de dienstverlening en het relevanter maken van marketinguitingen. Negen op de tien beslissers geeft daarbij aan dat de prestaties op de belangrijkste communicatiekanalen – gemeten naar onder meer klanttevredenheid – zijn verbeterd.
* Data onmisbaar onderdeel van marketing. Het belang van data groeit. 79,6 procent van de respondenten geeft aan dat data een onmisbaar onderdeel is van hun marketingactiviteiten. Vorig jaar lag dat percentage nog op 59,3 procent.
* Investeringen in data blijven groeien. Meer dan de helft van de respondenten geeft aan dat de uitgaven aan datagedreven marketing en advertising in 2016 gestegen zijn ten opzichte van het jaar ervoor. Bij 35,8 procent zijn de uitgaven gelijk gebleven. Net als in de afgelopen twee jaar zat de grootste stijging in de digitale kanalen en de bijbehorende functies.
* Verbeteringen vooral nodig op technologisch en organisatorisch vlak. Om nog meer waarde te halen uit datagedreven inspanningen, is volgens respondenten een betere integratie tussen bestaande marketing- en advertising-technologieën vereist. Daarnaast zien ze vooral veel verbeteringsmogelijkheden in de interne organisatieprocessen. Er is vaak wel de juiste expertise in huis, maar een verouderde manier van werken lijkt innovatie in de weg te zitten.

Focus op consumentenvertrouwen
Directeur Diana Janssen van brancheorganisatie voor data en marketing DDMA meent dat nieuwe technologieën een grote impact hebben op de manier waarop consumenten met merken omgaan. “Slimme inzet van data helpt bedrijven om op de veranderende verwachtingen van hun doelgroep in te spelen. Steeds meer board members zien daarbij het belang en de waarde van data in en dat is een positief teken. Nu steeds meer organisaties persoonlijke gegevens verwerken, hebben consumenten behoefte aan transparantie en willen ze terecht weten of hun informatie goed beschermd is. Vertrouwen moet – en zal – dan ook centraal komen te staan in de bedrijfsstrategie. Data verwerken zonder de belangen en de wensen van de klant in het achterhoofd te houden heeft geen zin.” Managing director Jonathan Marquelies bij Winterberry Group voegt toe: “Na drie jaar onderzoek kunnen we inmiddels met zekerheid zeggen dat een datagedreven aanpak verder gaat dan alleen digital of direct marketing. Data vormt de kern van de groeistrategie van organisaties over de hele wereld en helpt ze om beslissingen te nemen over marketing, productontwikkeling en andere investeringsvraagstukken.”

De Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising is tot stand gekomen met financiële steun van MediaMath en ondersteuning van GDMA-leden van over de hele wereld, waaronder DDMA in Nederland. Bekijk hier het volledige onderzoek.