Data en Analytics inzetten voor meer conversie

Consumenten nemen geen genoegen meer met traditionele push marketing. Een response van minder dan 1% op e-mail marketing is de normaalste zaak van de wereld. En dat terwijl consumenten in onze volledig gedigitaliseerde wereld juist veel data achterlaten die benut kan worden.

Ze doen dat wel op allerlei willekeurige plekken. Bij de callcenter medewerker, via hun smartphone, in de winkel, op sociale media, de website of waar dan ook. Kortom, volledig crosschannel dus. Marketeers die deze inzichten èn data uit externe kanalen optimaal weten te combineren en benutten zijn king! Daarmee kunnen zij hun conversie op campagnes aanzienlijk verhogen. Met responses tot zelfs 40%. Dat maakt de marketeers meer accountable dan ooit. En nieuwe klantinzichten zorgen bovendien voor innovatie bij de ontwikkeling van nieuwe proposities.

Een ideale wereld, maar de praktijk is zoals altijd heel wat weerbarstiger. In veel marketingorganisaties zijn de campagnes via eigen kanalen, en de inzet van betaalde media twee gescheiden werelden. Voor de marketeer ligt er nu een schone taak om alle gegevens die de klant waar dan ook achterlaat’ op een intelligente manier te gebruiken. De eerste stap is de consument op het juiste moment met informatie op maat van dienst zijn via eigen kanalen (owned media). Sowieso voor klanten die bekend zijn bij het bedrijf. Voorwaarde hierbij is het samenbrengen van data uit verschillende afdelingen naar een centraal beeld van de klant.

Analytische technieken zorgen vervolgens voor extra klantinzichten. Uiteraard is dit niet van vandaag op morgen geregeld. Dat is een groeipad. Zo biedt de HEMA sinds kort met MySite informatie op maat voor de klant. Ziggo gaat al een stap verder met hun ‘360 graden’ inzicht in de klant. Via een realtime engine krijgt de callcenter agent voor elk type klant een ander script voorgeschoteld. Een script dat volledig past bij het profiel van die klant.

Let wel, dit gaat nog steeds over de klant die bekend is bij het bedrijf. Hoe krijgt de marketeer vat op de onbekende klant? Ook die wil het bedrijf bedienen met een relevant aanbod op het juiste moment. En dat kan in de huidige digitale wereld. Denk aan gratis wifi waar klanten gebruik van maken in een winkel of bank. Onbekende klanten zoeken informatie online, en de retailer kan nagaan welke gegevens dat zijn. Op het moment dat de consument zich via de website of winkel kenbaar maakt, kan het tot dan toe anonieme profiel gekoppeld worden aan het intern beschikbare klantprofiel. Met die koppeling wordt klantkennis nog inzichtelijker. Met respect voor de privacy van de consument, kan het individuele klantprofiel op deze manier verder verbeterd worden.

Ook bedrijven als Google en Facebook richten zich steeds meer op klantrelevantie in hun campagnes. Binnenkort is het mogelijk geanonimiseerde klantgegevens te gebruiken, zodat klanten op Facebook of Google relevante aanbiedingen ontvangen. Het beschikbare klantbeeld wordt verrijkt met analytische inzichten. De klant krijgt zo een unieke merkbeleving waarmee conversie op externe media-inspanningen ook aanzienlijk verhoogd wordt.

Mieke de Ketelaere, Director Integrated Marketing Management SAS

Weten hoe u in- en externe data kunt combineren voor optimale klantrelevantie? Kom dan naar het SAS Forum op 30 september 2014. Daar geeft Mieke de Ketelaere vier praktijk voorbeelden hoe data uit eigen en externe media te combineren voor meer marketing succes!