'De business trekt analytics naar zich toe'

Het algemeen management begint de waarde van data in te zien en trekt het analyseren ervan naar zich toe. Paul van der Linden, senior manager BI & Analytics bij Accenture, beziet dit als een positieve ontwikkeling. “Analytics is niet iets dat je erbij doet; de gehele aansturing van een organisatie moet ervan zijn doordesemd.”

Zijn hele werkzame leven is Van der Linden met data bezig, via de gebruikelijke weg van programmeur tot consultant. Hij heeft bij diverse adviesbureaus gewerkt en geeft leiding aan analytics bij Accenture’s Digital, Data & Analytics-onderdeel. “’Het is een boeiend onderwerp”, zegt hij meermalen enthousiast. “Het raakt technologie, maar vooral bedrijfsvoering, samenleving en ethiek. En dan te bedenken dat we nog maar aan het begin staan van grootschalige en volwassen toepassingen van analytics.”

Vooruit kijken

Het gesprek begint met het verschil tussen business intelligence (BI) en analytics. Het eerstgenoemde fenomeen doelt op het verzamelen van tal van gegevens binnen en buiten de organisatie om verklaringen te vinden voor de gevonden resultaten (zoals omzetontwikkeling, verkoop in bepaalde regio’s), terwijl analytics verklaringen zoekt naar patronen en verbanden in grote hoeveelheden data. “BI is achteruit kijken. Alsof je auto rijdt en alleen maar in de achteruitkijkspiegel kijkt en niet door de voorruit. Met analytics kijk je juist vooruit. Het eerste noemen we ook wel descriptive analytics en het tweede predictive analytics. Beide heb je nodig – ze vullen elkaar aan.”

Dat organisaties om richting te bepalen inmiddels meer hebben aan ‘een glazen bol’ dan aan verklaringen van het verleden, wordt volgens Van der Linden ingegeven door onder meer de globalisering. Die brengt zoveel dynamiek dat een organisatie voortdurend alert moet zijn op ontwikkelingen in de markt, bij concurrentie en klanten. “Er gebeurt zoveel en zo snel dat je moet begrijpen welke modellen er achter die werkelijkheid zitten. Dan gaat het om het bepalen van de beste algoritmen. In de data liggen de variabelen en constanten opgesloten die deze oorzakelijke verbanden beschrijven.  De link met big data is dat het je helpt om variabelen en constanten steeds preciezer te benoemen. De kans om gestelde doelen te behalen wordt daardoor steeds groter.”

Evolutie

Van der Linden ziet analytics als een logische voortzetting van BI. “Eerst ging het erom gegevens uit alle hoeken en gaten van een organisatie bij elkaar te sprokkelen en op elkaar af te stemmen. Je stopte ze in een datawarehouse en je zocht verklaringen voor behaalde resultaten. Inmiddels hebben we veel historische data, we beschikken over veilige en snelle communicatienetwerken, opslagmedia kosten bijna niets meer en globalisering maakt dat organisaties steeds de vinger aan de pols moeten houden: zijn onze processen nog wel optimaal, opereren we nog wel op de juiste markten, hebben we de juiste producten en/of diensten? Die vragen moeten bedrijven zich steeds vaker stellen. Tot voor kort had je genoeg aan best practices. Je keek in een ander land, of in een andere sector, naar de best presterende organisaties en hun handelwijze probeerde je zo goed mogelijk na te bootsen of liever nog te overtreffen. Dat kon toen nog, omdat er overal muren omheen stonden. Maar die zijn er niet meer; globalisering heeft de wereld echt plat gemaakt. De focus verschuift steeds meer naar next practices: de ‘blue ocean’.”

Toepassen

Dat de business zich analytics toeëigent, meet Van der Linden onder meer af aan de opkomst van de Chief Data Officer. “Je kunt analytics alleen goed toepassen als je op C-level ondersteuning krijgt. Want het gaat er niet alleen om verbanden te zien, kansen te creëren via analytics, maar vooral om de organisatie zo in te richten dat je die kansen in daden weet om te zetten. Het gaat om de toepassing van gevonden inzichten. Daar ligt de kracht van Accenture: het denken in bedrijfsdoelen, het inrichten van de organisatie om die te halen, het meten van de effecten, en eventueel bijstellen als de metingen, of nieuwe inzichten daar aanleiding toe geven. Dit past goed bij het onderwerp van analytics. Je moet de organisatie dusdanig inrichten dat je de gevonden inzichten kunt toepassen. Daarom is het nodig dat het algemeen management zich hiermee bezig houdt; en dat IT alleen een faciliterende taak heeft.” Anders gezegd: niet de IT-afdeling, maar de business bepaalt welke data op welke manier moeten worden geanalyseerd. Die moet bepalen wat waard is om verder te onderzoeken.

Nog niet volwassen

Een bedrijf als Wal-Mart heeft dit volgens Van der Linden goed begrepen. “Daar wordt alles geanalyseerd. Als er een te grote voorraad paraplu’s is, dan gaan ze in de uitverkoop, tenzij de weersverwachting regen voorspelt. “Die onderneming is al jaren bezig met BA. Ze houdt zelfs interne seminars over analytics”, stelt hij.

Maar er zijn niet veel organisaties die al zo ver zijn. Wie het Capability Maturity Model (CMM) in zijn achterhoofd heeft, zou volgens Van der Linden moeten constateren dat de meeste bedrijven met analytics op volwassenheidsniveau twee zitten. “Dat wil zeggen dat er wel mensen mee bezig zijn in de organisatie, maar dat het meestal enthousiaste eenlingen betreft. Die passen het voor hun eigen afdeling, of departement, toe. Maar het wordt niet bedrijfsbreed toegepast. Want dan kun je pas echt spreken van een volgende volwassenheidsniveau. En op niveau vijf zit volgens mij slechts een enkele organisatie; eentje die is doordesemd met analytics op bestuursniveau en op uitvoeringsniveau, zowel strategisch als tactisch.”

Kleurige kleding

Van der Linden komt met een voorbeeld van een analytics-toepassing: “Op Schiphol weten ze natuurlijk welke vluchten er op welke momenten binnen komen. Daar kun je bij de winkels rekening mee houden. Als er veel Aziaten landen, dan zie je dat de winkeliers kleurige kleding meer in het oog hangen of neerleggen. Want uit de analyse is gebleken dat Aziaten daar gevoelig voor zijn.”

Toch, zo vertelt hij, zit hier ook een moreel aspect aan. “Zoals bij veel big data projecten spelen privacy en moraliteit een rol. In het geval van de kleding is het wel mogelijk, maar moet je bijvoorbeeld een lijstje van de beste tien chirurgen op internet zetten? Uit de data is wel af te leiden welke chirurg de meeste geslaagde operaties heeft. Maar de context ontbreekt. Wellicht kiest nummer één alleen voor operaties die nauwelijks faalkansen hebben; en kiest nummer tien juist voor de moeilijke gevallen om zijn patiënten niets te onthouden. Ook die aspecten spelen een rol: technisch is alles mogelijk, is alles te analyseren en vind je verrassende uitkomsten, maar de organisatie moet zich ook afvragen of het moreel verantwoord is om bepaalde inzichten te gaan toepassen; los van vigerende wet- en regelgeving. Dat maakt deze ontwikkeling mede zo interessant.”