Kluwer optimaliseert marketingcampagnes met Informatica

Meer zicht op marketingcampagnes en een hogere respons. Dat was waar uitgever Kluwer naar op zoek was. Ze vonden de oplossing bij Informatica, in de vorm van Informatica Data Quality voor het realiseren van de centrale marketingdatabase, in combinatie met marketingmanagementsoftware voor het maken van selecties en het uitvoeren en coördineren van marketingcampagnes. Deze oplossing werd kortweg CMDB (Centrale Marketing DataBase) genoemd.

Kluwer levert vakgerichte informatie aan professionals op uiteenlopende gebieden: van juristen, fiscalisten en accountants tot bestuurders. Het van oorsprong 140 jaar oude bedrijf, onderdeel van het wereldwijde Wolters Kluwer, ontwikkelde zich in de afgelopen jaren van een traditionele uitgeverij tot één van de grootste online uitgeverijen en informatiedienstverlener in Nederland en bedient miljoenen gebruikers.

Kluwer bestaat uit drie business units, Regulatory, Tax & Accounting en Legal, die elk een eigen marketingafdeling hebben. Voorheen baseerden deze marketingafdelingen hun activiteiten op klantgegevens die ze naar eigen inzicht en op hun eigen manier uit allerlei bronsystemen verzamelden. Er was geen overall beeld van de klant of de mate waarin die klant door Kluwer werd benaderd met marketingcampagnes. Om de response te verhogen en irritatie bij klanten en prospects door overbemailing te voorkomen, wilde het bedrijf daar verandering in brengen. Het besloot één databasesysteem te realiseren als basis voor alle marketing- en salesactiviteiten, waar alle business units op dezelfde manier gebruik van maken. Met dit systeem is Kluwer in staat de klanttevredenheid te verhogen en de effectiviteit en efficiency van zijn marketingcampagnes sterk te verbeteren. Ook is Kluwer met dit systeem klaar voor de toekomst waar klantdata een belangrijk verschil gaat maken. Hierbij spelen social media een belangrijke rol.

Resultaat

Kluwer had in het verleden onvoldoende overzicht op zijn marketingcampagnes en de response was relatief laag. “Klanten ontvingen niet-relevante mailings en werden dubbel of te vaak benaderd, wat ze vervelend vonden. We wilden niet langer met hagel schieten en meer resultaat behalen met minder uitingen”, verklaart Nico Moen, Manager Business Intelligence van Kluwer. Bovendien werden klanten op bedrijfs- of afdelingsniveau benaderd. Moen: “Contact op persoonlijk niveau is essentieel. Niet alleen voor het binnenhalen van nieuwe klanten, maar ook om bestaande klanten te behouden en het opzeggen van abonnementen tegen te gaan. Vooral in onze online business, tegenwoordig een aanzienlijk deel van wat we doen, is dat belangrijk. We wilden daartoe een betrouwbaar beeld van onze klanteninformatie realiseren: nauwkeurig weten wie onze klanten zijn en hoe ze onze informatie gebruiken.”

Kluwer besloot een centrale database in te richten voor de marketing- en salesafdelingen van de drie business units en de processen voor het datagebruik te standaardiseren. Informatie Manager Pieter Straathof vertelt: “We hadden al een datawarehouse waarin we met Informatica PowerCenter de data uit een groot aantal bedrijfssystemen bij elkaar brachten, met als belangrijkste bron ons Siebel ERP-systeem. We wilden hier relevante data uit kunnen halen en deze geschoond, ontdubbeld en verrijkt toegankelijk maken.” Kluwer koos Informatica Data Quality voor het realiseren van de centrale marketingdatabase, in combinatie met marketingmanagementsoftware Unica (IBM) voor het maken van selecties en het uitvoeren en coördineren van marketingcampagnes. Deze oplossing werd kortweg CMDB (Centrale Marketing DataBase) genoemd.

Keuze à la Gartner

Bij de selectie van Informatica Data Quality ging Kluwer niet over één dag ijs. “We hebben gekeken welke oplossing ons in staat zou stellen om tot unieke, complete en betrouwbare klantrecords te komen en hoe we deze ‘golden records’ het beste zouden kunnen verrijken. Daarbij zijn we op een Gartner-achtige manier te werk gegaan: we hebben niet alleen naar de technologie gekeken, maar ook andere aspecten meegewogen zoals visie, continuïteit en praktische toepassing”, aldus Moen. Informatica Data Quality kwam als beste uit de bus. Straathof: “Het is een oplossing die heel veel bronnen aankan en die het proces voor het schonen, ontdubbelen en verrijken van data in goede banen leidt. Je kunt de regels hiervoor heel gedetailleerd instellen. Voordeel was bovendien dat we al van Informatica PowerCenter gebruikmaakten voor ons datawarehouse, wat de aansluiting vergemakkelijkte.”

In samenwerking met de experts van Informatica Professional Services pakte Kluwer zijn data kwaliteit stap voor stap aan. Eerst werd Siebel als bron voor de CMDB ontsloten en werden de data uit het ERP-systeem ontdubbeld en geschoond, daarna volgden andere systemen. “In totaal gaat het om circa vijftien bronsystemen, waaronder toepassingen die extern draaien. Straks komen daar ook sociale media-bronnen zoals Twitter en Facebook bij, we zijn bezig om koppelingen vanuit de database voor te bereiden”, zegt Straathof. Business rules bepalen welke data uit de bronsystemen de klantenrecords in de CMDB voeden en welke bron de voorkeur heeft in geval van dubbele data. De klantenrecords zijn niet alleen uniek, maar ook op persoonsniveau ingestoken. Daarnaast zijn er associaties tussen verschillende data gedefinieerd, zodat het ook mogelijk is om vanuit Unica selecties te maken op bijvoorbeeld vakgebied, functie en interessegebied. Het omzetten van data uit de bronsystemen naar de CMDB is tegenwoordig een doorlopend proces, dat iedere nacht plaatsvindt.

Precision marketing

Kluwer testte de werking van de CMDB eerst uitvoerig aan de hand van praktijkcases en implementeerde de oplossing daarna per business unit. Inmiddels maken de marketingafdelingen van alle drie de business units er gebruik van. Moen: “Na de tijd van zaaien, is het nu tijd om te oogsten. Al onze 35 marketeers werken vanuit één systeem, waardoor we onze marketingactiviteiten beter op elkaar afstemmen en efficiënter en effectiever werken. Heel belangrijk is dat we ons daarbij op gebruikers van informatie richten, in plaats van op afdelingen of organisaties. Doordat we over rijke en gedetailleerde data van hoge kwaliteit beschikken, kunnen we bovendien aan ‘precision marketing’ doen: heel gericht kleine groepen benaderen met relevante acties. De tijd van massale mailings is voorbij. Dat scheelt niet alleen in de kosten, maar zorgt er ook voor dat we klanten minder ‘lastigvallen’. Dat is goed voor de klanttevredenheid en zorgt voor een goede response, die is zelfs met dubbele cijfers gestegen.”

Ook kan Kluwer aan event-driven marketing doen, wat de effectiviteit van zijn campagnes verder verhoogt en de kosten verlaagt. “Het is mogelijk om triggers in de database te bouwen die automatisch bepaalde marketingactiviteiten in gang zetten. Als iemand een proefabonnement neemt, kunnen we bijvoorbeeld aangeven in de CMDB dat deze persoon automatisch mails toegestuurd krijgt op bepaalde momenten. De resultaten stijgen hierdoor enorm”, zegt Moen. Ook kan Kluwer de response rate maximaliseren en de kosten minimaliseren met multi-step campagnes. Moen: “We kunnen campagnes in stukken knippen en alleen als de eerste groep onvoldoende response oplevert, een volgende groep aanschrijven. Dat gebeurt allemaal automatisch.”

Intern moest er wel het een en ander gebeuren om het kwartje van databasemarketing te laten vallen. “Klanten en prospects zijn nu van iedereen en er zijn afspraken over hoe vaak een persoon mag worden benaderd, dat wordt geregeld via Unica. Ook zijn de selecties voor een campagne veel kleiner dan vroeger. Dat is wennen, ondanks de goede resultaten die je ermee behaalt. Daarom hebben we gekozen voor een gefaseerde aanpak over langere tijd en veel aandacht besteed aan het informeren van de marketeers. Het is belangrijk om ze mee te nemen in een andere manier van denken en ze te laten inzien het erom gaat dat we klanten op basis van hun gedrag helpen om beter gebruik te maken van onze producten. Dat is de toekomst en daar zijn we klaar voor met Informatica. Informatica Data Quality zorgt voor betrouwbare klanteninformatie binnen onze CMDB”, aldus Moen.