Interview Fred van Westerop, Teradata: ‘Alles draait om data. Marketeer kan niet meer zonder technologie’

ICT is een onmisbaar instrument geworden om effectief marketing te bedrijven. Trends als data-analyse, multichannel marketing en meetbaarheid van campagnes stellen zware eisen aan marketeers. Teradata heeft een grootschalig onderzoek gedaan naar dit fenomeen, waarbij de resultaten relevant zijn voor marketeers, maar ook voor de CIO die alles moet faciliteren.

Het Teradata-onderzoek naar marketing en het belang van data is geïnitieerd door de business unit die is ontstaan door de recente acquisities van eCircle en Aprimo, en die zich richt op marketingoplossingen. Fred van Westerop, District Manager Northern Europe bij Teradata: "Marketing is flink in beweging; er speelt veel op technologisch gebied. Het gebruik van data in marketing wordt steeds belangrijker. Ook inzichtelijkheid is belangrijk. Dat zeggen wij als organisatie al lang en dat horen wij in de markt, maar we wilden nu eens goed in kaart brengen hoe de marketingwereld daar over denkt. Is het waar wat we zeggen, wordt het complexer, en hoe ervaart Marketing dat? Dit objectief onderzoek zien we als maturity check om onze eigen waarnemingen met feiten te kunnen onderbouwen."

De groep respondenten is met 1.100 groot, wat tot significante resultaten heeft geleid. Van Westerop: "De markteer houdt het op de traditionele manier niet meer vol. Het uitvoeren van campagnes wordt steeds complexer, en daar komt ook nog eens de analyse van klanten bij om ervoor te zorgen dat zij relevante boodschappen krijgen. Dit betekent dat de marketeer steeds persoonlijker gerichte boodschappen moet gaan sturen. Veel marketeers met wie we praten zeggen dat ze moeite hebben met het bijblijven en het kunnen organiseren van zoveel interacties en zouden graag meer gestructureerd met data aan de slag gaan."

Integrated marketing

Branches als de financiële sector en de industrie blijken voorop te lopen in Integrated Marketing. "Dit is een bevestiging van wat we al vermoedden. Belangrijk is dat analyse als essentieelpunt naar voren komt, in de vorm van meetbaarheid en campaign analysis. Iedere marketeer voelt de behoefte om data driven marketing te bedrijven, maar in de praktijk gebeurt dat nog minimaal. Marketeers hebben het druk. Ze gaan van deadline naar deadline, waardoorechte analyse in het gedrang komt. Ze willen hun werk op een meer wetenschappelijk onderbouwde manier kunnen bedrijven.Uit het onderzoek blijkt dat marketeers die integrated marketing omarmen meer succesvol zijn met hun activiteiten.Dat is van wezenlijk belang, want dat is waar het naartoe gaat. Het wordt meer en meer fact based."

Een andere bevestiging is dat social media wel bij iedereen op de agenda staat, maar dat er nog erg veel vragen leven over de manier waarop organisaties dat zouden moeten inzetten. "Iedereen heeft het erover, maar hoe ga je het gebruiken? Gemiddeld hebben marketeers te maken met zeven kanalen, die dan ook nog eens aan elkaar gekoppeldmoeten worden. En dat is complex.Hoe stem je de kanalen echt goed op elkaar af? Hoe koppel je alle databronnen aan elkaar?” In de praktijk leidt de complexiteit ertoe dat marketeers vaak maar met een beperkt aantal kanalen werkt.

Marketing Resource Management (MRM)

Iedereen praat over customer engagement, maar ook dat blijkt in praktijk tegen te vallen. "Klanten via diverse kanalen benaderen met een relevante boodschap wordt nog veel onderschat.Marketing Resource Management (MRM) wordt daarbij steeds belangrijker. We zien nu ook dat bedrijven dit door de toenemende complexiteit ervaren. Ze kunnen het niet meer even doen op een spreadsheet. De klant verwacht een eigen boodschap en een eigen kanaal, maar dat betekent dat het voortraject, de planning van marketing, steeds belangrijker wordt. We zien dan ook een toenemende vraag naar MRM voor het managen van marketing executiewerk."

"MRM laat zien wat je waaraan besteedt en vormt de meetbaarheid in het ROI-deel. Dat gaat verder dan open-percentages van mails, wat een eenzijdige benadering is van ROI en meetbaarheid. We zien dus dat bedrijven behoefte krijgen aan planning en financieel beheer van campagnes. Dat is de basis waarmee je aansluiting gaat krijgen tussen Finance en Marketing, en daarmee kun je meetbaar maken wat je doet."

Veel marketeers hebben zich daar nog niet intensief mee beziggehouden. "Wat is de doelstelling van het bedrijf, en hoe kan  ik de input zo goed vastleggen dat het systeem relevante zaken gaat vastleggen? Marketing kijkt vaak alleen naar de response rate, maar juist bij het doorrekenen, het aanbrengen van structuren en processen, is veel waarde toe te voegen. De Verenigde Staten lopen daarbij voorop. Daar zie je marketingmanagers aan het roer staan die hun vak meer als project aanvliegen en hun marketingcampagnes met cijfers onderbouwen."

Een relatief groot aantal organisaties geeft aan dat ze nog vrij weinig van hun budget besteden aan technologie. Met name aan de marketing operations kant lijkt dit ook complex, want dit is een domein dat door veel verschillende mensen wordt ingevuld. Dit betekent dat je als organisatie een soort change management proces ingaat wanneer je technologie introduceert. Mensen hebben vaak moeite met verandering, en blijven vaaklanger dan verstandig is Excel gebruiken. Maar de toegenomen complexiteit vraagt om meer structuur.”

Versnipperd

Doordat er vroeger al veel is geïnvesteerd in campagnetools, zijn investeringen in de nieuwere campagne managementtechnologie nog achtergebleven. Die investeringenzijn ook vaakversnipperd, bijvoorbeeld in social media. De afgelopen jaren is er veel gekeken naar kleinere tools, omdat iedereen mee wilde gaan in de trend van social media, Twitter, Google analytics. Maar de markt ontwikkelt snel. We zijn nu klaar voor de trend van Big Data; hier kan niemand meer omheen."

Voor de CIO betekent dit dat hij moetinzien dat data driven marketing een must is. "De rol van de CIO in het datastuk is onmiskenbaar. Het domein zal niet volledig door Marketing gemanaged kunnen worden, vanwege alle andere data die belangrijk wordt voor marketing zoals logistieke en financiële data. Het is aan de CIO om deze data te integreren. Daarbij speelt de CIOeen belangrijke rol in de complexe operatie om de voorwaarden te scheppen voor effectieve Integrated Marketing. Data is wat het onderscheid gaat maken, en CIO en Marketeer spelen hier een cruciale rol in."