Van een analoge naar een digitale strategie

We verhuizen met z'n allen van het analoge naar het digitale tijdperk. We appen met taxichauffeurs, openen deuren met QR-codes en halen treinen van de weg nog voordat ze stuk gaan. Deze verschuiving zorgt voor veel strategische veranderingen in het bedrijfsleven.

Veel aannames die bestuurders hebben over de markt, concurrenten en klanten kloppen niet meer, zeker als ze werken voor een bedrijf dat is ontstaan in het analoge tijdperk. Hoog tijd dus om verouderde aannames te vervangen door nieuwe! Maar welke aannames moeten we aanpassen en wat is het moderne alternatief? We bespreken de vijf belangrijkste.

De vijf sleutelaannames
We schrijven wel vaker dat een geslaagde digitale transformatie over mindset gaat. Natuurlijk is technologie ook belangrijk, maar de rol van tools wordt vaak overschat en die van cultuur onderschat. Want als jij niet weet waarom je moet veranderen, is de kans klein dat je de juiste moderniseringsslag maakt. Neem AI als voorbeeld. Je kunt alle benodigde kennis en technologieën in huis hebben om met kunstmatige intelligentie aan de slag te gaan, maar je hebt er weinig aan als je geen AI plan hebt. Zo’n AI plan kan op z’n beurt alleen ontstaan als het de oplossing biedt op een van je zakelijke uitdagingen. En daar komen de aannames om de hoek kijken! In het boek Digital Transformation Playbook bespreekt auteur David Rogers vijf aannames die bedrijven uit het analoge tijdperk zouden moeten aanpassen om succesvol te zijn in het digitale tijdperk:
1. Klanten
2. Concurrentie
3. Data
4. Innovatie
5. Waarde

Laten we per aanname eens kijken naar de oude en de nieuwe variant.

1. Klanten
Analoog: In het analoge tijdperk vormden klanten samen een massamarkt. Communicatie ging van het bedrijf richting die massa, maar kwam niet terug. Bedrijven waren de belangrijkste beïnvloeders en verkopers werden vertrouwd vanwege hun kennis en ervaring. Marketing werd vooral ingezet om te overtuigen.

Digitaal: Klanten vormen samen een dynamisch netwerk. Communicatie is tweerichtingsverkeer en klanten zijn de grootste beïnvloeders, niet de bedrijven. Sterker nog: het vertrouwen in verkopers en marketeers is laag. Marketing is daarom vooral een tool om loyaliteit en ambassadeurschap te stimuleren en zo indirect verkoop te verhogen.

2. Concurrentie
Analoog: in het analoge tijdperk speelde concurrentie af zich binnen een bepaalde industrie. Dit maakte dat de spelregels duidelijk waren voor alle partijen. Er was daarnaast een duidelijk onderscheid tussen rivalen en partners. Het belangrijkste concurrentievoordeel bevond zich binnen de bedrijfsmuren en zat ‘m vooral in producten met unieke eigenschappen en voordelen.

Digitaal: tegenwoordig trekt concurrentie zich weinig meer aan van sectorgrenzen. Ook de lijn tussen concurrenten en partners vervaagt. Tegelijkertijd zien we concurrenten steeds vaker samenwerken om innovatie te versnellen. Concurrentievoordeel komt niet alleen meer vanuit het bedrijf maar ook van buitenaf, bijvoorbeeld uit netwerken. Online dataplatformen zijn dan ook mateloos populair.

3. Data
Analoog: data verzamelen was tot voor kort een behoorlijk dure hobby. De grootste data-uitdaging was opslag en datamanagement, vooral vanwege een gebrek aan opslagcapaciteit en kennis. Gestructureerde data voerde de boventoon en werd opgeslagen in operationele silo’s. Data werd voornamelijk gezien als tool om processen te verbeteren.

Digitaal: data wordt tegenwoordig constant en overal verzameld. De grootste data-uitdaging zit ‘m in het omzetten van grote hoeveelheden gegevens in waardevolle informatie. Ongestructureerde data wordt steeds vaker als nuttig en waardevol gezien en soms zelfs als de grootste immateriële troef. Data komt pas echt tot z’n recht als er verbindingen worden gelegd tussen verschillende datasilo’s en er een totaalbeeld ontstaat.

4. Innovatie
Analoog: in het analoge tijdperk werden beslissingen vaak gemaakt op basis van intuïtie en seniorschap. Het testen van ideeën was duur, complex en de testprocedures verliepen langzaam. Experimenten werden dan ook niet vaak uitgevoerd en alleen door experts. De uitdaging zat ‘m in de juiste oplossing vinden. Falen moest ten allen tijden worden voorkomen en de focus lag op het afgeronde product.

Digitaal: tegenwoordig worden beslissingen gemaakt op basis van testen en valideren. Testen is dan ook een stuk goedkoper en kan sneller en makkelijker. Mensen binnen en buiten bedrijven voeren constant experimenten uit op van alles. De uitdaging zit ‘m niet in de juiste oplossing, maar in de oplossing op het juiste probleem. Falen gaat snel, goedkoop en is leerzaam. De focus ligt op het minimaal levensvatbare prototype dat na de lancering steeds verbeterd kan worden.

5. Waarde
Analoog: de waardepropositie van bedrijven werd in het analoge tijdperk bepaald door de sector. Alles ging om het hier en nu: welke waarde lever je momenteel voor je klanten en hoe goed gaat je dat af? Bedrijven veranderden hun businessmodel zo vaak als ze konden, maar stabiliteit was een groter goed. Veranderingen werden alleen doorgevoerd als de huidige situatie daar om vroeg. Het motto van het analoge tijdperk: “Wie succes heeft, mag best zelfgenoegzaam zijn”.

Digitaal: de waardepropositie van bedrijven worden tegenwoordig bepaald door veranderende klantbehoeften. Alles draait om ontdekken van nieuwe kansen door goed te kijken naar wat klanten willen en verwachten. Veranderen moet nog voordat de situatie daarom vraagt en voorziet bedrijven van een enorm concurrentievoordeel. Het motto van het digitale tijdperk: “Alleen de paranoïde overleven”.