Bijna alle Nederlandse marketingactiviteiten zijn datagedreven

Big data marketing wordt omarmd door Nederlandse marketeers, zo blijkt uit recent onderzoek van Relay42 en NEWPEOPLE onder Nederlandse marketingdataexperts. Maar liefst 96 procent geeft aan dat hun marketingactiviteiten datagedreven zijn.

Tegelijkertijd toont het onderzoek aan dat er nog uitdagingen zijn. Slechts 18 procent van de ondervraagden is in staat om on- en offline marketingdata aan elkaar te koppelen en maar 12 procent zet realtime data in voor omnichannel marketing. Deze toepassingen vinden marketeers wenselijk om consumenten geautomatiseerde en gepersonaliseerde boodschappen te presenteren, ongeacht of het marketingkanaal een e-mail, sociale media of de eigen website is. Hiermee besparen marketeers niet alleen kosten, maar realiseren zij tevens een hogere relevantie, efficiëntie en naadloze gebruikerservaring.

Data voor marketingdoeleinden zijn ruimschoots beschikbaar, zo oordeelt 66 procent van de respondenten. De grootste uitdaging is om de data nog intelligenter en efficiënter in te zetten voor een volwaardige omnichannel marketingaanpak. Daarnaast is het inzetten van de data voor realtime campagnes over alle marketingkanalen heen voor de ondervraagden momenteel eerder wens dan realiteit. De cijfers uit het onderzoek laten zien dat de Nederlandse marketeer op dit vlak nog veel kansen laat liggen, aldus Valentina Djoemai (foto0, consultant Web Analytics & Conversion Optimization bij NEWPEOPLE: “Bijna zonder uitzondering zijn organisaties zich bewust van de commerciële kansen van de inzet van data voor marketing en sales. Maar omdat data vaak op verschillende afdelingen in verschillende systemen worden verzameld, geanalyseerd en beheerd is er nog veel ruimte voor verbetering de gegevens op een effectieve en efficiënte manier in te zetten.”

Verzamelen van data voornamelijk alleen voor analyses

De ondervraagde marketingdataexperts verzamelen veelal data uit CRM-systemen en Web Analytics. Mobile data wordt door 54 procent van de respondenten gebruikt, terwijl externe data feeds en aangekochte intentiedata van derden voor minder dan een derde van de respondenten beschikbaar is. Opvallend is dat het overgrote deel van de marketeers data slechts verzamelt voor analyse en segmentatie. Minder dan de helft zet kennis, die voorkomt uit de gegevens, in om marketingkanalen voor consumenten relevanter en persoonlijker te maken. Een belangrijk voordeel is een consistente en optimale klantervaring over alle kanalen heen, aldus Rene Bulthuis, CMO bij Relay42:“We zien een duidelijke kloof tussen wat analisten en marketeers willen en waar ze momenteel toe in staat zijn. De oorzaak van de beperkte mogelijkheden van organisaties om data te koppelen en in te zetten voor realtime personalisatie over kanalen heen, blijkt vooral te liggen in technologische beperkingen binnen de eigen organisatie. Dit onderzoek onderstreept de noodzaak om te innoveren.”

De toekomst: volledig data-gedreven marketing

Op korte termijn zien de marketingdataexperts nog steeds de grootste uitdagingen en kansen in het verder verbeteren van klantinzichten waardoor ze beter kunnen inspelen op de wensen en behoeften van consumenten en de conversie kunnen optimaliseren. Opvallend is dat ‘predictive analytics’ een lage prioriteit heeft. De meeste organisaties lijken vooralsnog te worstelen met de basics en durven nog niet eens te denken aan voorspellende analyses. De integratie van on- en offline marketing data ter verbetering van de omnichannel klantervaring staat echter bij het merendeel van de ondervraagde organisaties hoog op de agenda. Het vormt een belangrijke eerste stap naar een volledige data-gedreven marketingstrategie, aldus Bulthuis en Djoemai.

Bekijk ook de infographic van het onderzoek en de PDF met alle resultaten van het onderzoek.