SAS: CMO omarmt GenAI ondanks gebrek aan diepgaande kennis

Een nieuw wereldwijd onderzoek van SAS en Coleman Parkes Research toont aan dat 90 procent van de organisaties tegen 2025 wil investeren in generatieve AI (GenAI) voor marketingdoeleinden. Tegelijkertijd geeft echter 90 procent van de CMO's toe dat zij GenAI of de potentiële impact ervan op bedrijfsprocessen nog niet volledig begrijpen.

Dit gebrek aan diepgaande kennis van GenAI onder CMO’s kan de implementatie van geavanceerdere toepassingen belemmeren. Dergelijke toepassingen zouden juist kunnen leiden tot verbeterde efficiëntie, langdurige marketingeffectiviteit en uiteindelijk een duurzaam concurrentievoordeel.

Op het gebied van GenAI loopt de marketingsector voor op andere bedrijfsfuncties, zoals IT. Ongeveer 75 procent van de marketeers maakt momenteel gebruik van GenAI in hun dagelijkse werkzaamheden. Toch wordt GenAI vaak ingezet voor eenvoudige taken, zoals het schrijven, redigeren en creëren van content, terwijl het potentieel ervan veel verder reikt. Wanneer het gaat om meer geavanceerde marketingtoepassingen, maakt slechts een beperkt aantal organisaties gebruik van GenAI:
• 18 procent past de technologie toe voor het opbouwen van doelgroepen.
• 16 procent zet GenAI in om het klanttraject in kaart te brengen.
• 14 procent gebruikt het voor prijsoptimalisatie.
• 19 procent benut GenAI voor het targeten van specifieke doelgroepen.

Dit is verre van ideaal, want marketeers geven aan dat wanneer ze GenAI omarmen, ze een aanzienlijk rendement op hun investering zien. Vooral op het gebied van personalisatie (92 procent), klanttevredenheid en -retentie (89 procent), het verwerken van grote datasets (88 procent) en de nauwkeurigheid van voorspellende analyses (88 procent) worden goede resultaten geboekt.

Bezorgdheid over privacy en vertrouwen
Alhoewel GenAI nog relatief weinig wordt toegepast voor geavanceerde marketingtoepassingen, lijkt daar verandering in te komen. Marketeers verwachten namelijk hun gebruik van GenAI in de komende één tot twee jaar uit te breiden. Ze hopen hiermee tijd en kosten te besparen (63 procent), risicomanagement en compliance te verbeteren (62 procent) en efficiënter om te gaan met grote datasets (60 procent). Daarnaast voorziet één op de vijf respondenten immersieve toepassingen zoals adaptive virtual reality, en bij organisaties die GenAI al volledig hebben geïmplementeerd, loopt dit op tot drie op de tien.

Ondanks de belofte van GenAI vormt een gebrek aan strategische richting bij CMO's een uitdaging voor een succesvolle implementatie. Er heerst ook bezorgdheid over privacy en vertrouwen: zes op de tien marketeers (61 procent) noemen databeveiliging als hun grootste zorg bij het gebruik van GenAI, en eenzelfde percentage maakt zich zorgen over dataprivacy. Dit zijn de meest voorkomende zorgen onder de respondenten, en niet zonder reden. Hoewel een derde van de organisaties een goed ontwikkeld governance-framework voor datamanagement heeft, geldt dit voor minder dan één op de tien op het gebied van GenAI. Zelfs onder degenen die GenAI al volledig inzetten voor marketing, heeft vier op de tien nog geen goed functionerend governance-framework.

"Het is geen verrassing dat marketeers vooroplopen in de adoptie van GenAI, omdat het zowel bij GenAI als marketing draait om experimenteren en creativiteit," zegt Hayo Baas, MarTech Solutions Consultant bij SAS. “Het is alleen jammer dat het gebrek aan kennis nu een obstakel is om het maximale uit de technologie te halen. Het volgen van opleidingen en trainingen is een cruciale stap die gezet kan worden om dat kennisniveau te verhogen. Daarbij gaat het niet alleen om de werking van de technologie zelf maar ook om data governance en compliance. Hoe hoger het kennisniveau is op deze onderwerpen, hoe beter GenAI ingezet kan worden, wat uiteindelijk leidt tot een hogere productiviteit, een verbeterde klantervaring en groei van het bedrijf.

Het volledige rapport ‘Marketeers and GenAI: Diving Into the Shallow End’ is online beschikbaar.