Customer Journey Analytics

Analytics en big data: ze worden binnen vrijwel elk bedrijf op diverse manieren ingezet. De zorgsector voorspelt er ziektebeelden mee en in de onderhoudsbranche voorspellen ze er het meest perfecte moment voor onderhoud mee. Predictive analytics wordt echter nog niet vaak ingezet om de customer journey mee in kaart te brengen. Een gemiste kans: customer journey analytics is namelijk de sleutel tot het verbeteren van klantcontact tussen bedrijf en klant én een grote speler in het optimaliseren van kosten.

Een customer journey
Even opfrissen, wat is een customer journey ook alweer? Een customer journey is de reis van een klant vanaf het eerste klantcontact met een bedrijf tot het laatste klantcontact. Een klant heeft tijdens zijn reis door het bedrijf vrijwel altijd verschillende contactpunten en contactmomenten. Zo kan een klant eerst vergelijkend onderzoek doen op verschillende websites, daarna de helpdesk bellen of een winkel bezoeken voor meer informatie alvorens hij een offerte laat maken voor een bepaald product. Het maken van de betaling, oftewel het kopen van het product, hoeft niet de laatste stap te zijn in een journey. Als het contact met het bedrijf prettig is verlopen is deze klant veelal geneigd vaker producten te kopen van het bedrijf in kwestie.

Een bedrijf dat bewust wil zijn en blijven en klantervaringen wil verbeteren komt er tegenwoordig niet meer onderuit om customer journey analytics toe te passen. Hierdoor zijn bedrijven in staat om precies te voorspellen wat de volgende stap van de klant is. Maar hoe gaat dat dan in zijn werk?

Visualisatie van customer journeys
Bedrijven die informatie over klantcontact verzamelen in een data warehouse kunnen de customer journey visualiseren in een speciaal daarvoor ontwikkelt diagram. Hierin staan idealiter de contactmomenten en contactpunten van de klant met het bedrijf en de transities daartussen. Ook kunnen tijden en duur van verschillende stappen in een klantreis gevisualiseerd worden. De mogelijkheden zijn dus eindeloos. Veel tools (zoals SAS en Microsoft Azure) bieden hun eigen versies van customer journey diagram die over het algemeen te simpel zijn, waardoor een custom visualisatie vaak de beste optie is.

Een data scientist die de customer journey diagram maakt en gebruikt in een analytics project kan hieruit zinnige conclusies trekken en bedrijven daarop adviseren. De visualisatie geeft dan weer hoe verschillende soorten klanten contact hebben met een bedrijf en hoe ze deze ervaren. Het is dan mogelijk om voor elke groep klanten op het juiste moment via het juiste medium doelgericht te adverteren en daarmee hun persoonlijke journey te verbeteren.

Voordelen van customer journey analytics
Het inzetten van data analytics voor de customer journey verhoogt de efficiëntie en verwijdert tegenstrijdigheden in een journey. Zitten er conflicten in een journey, zoals het heen en weer sturen van klanten zonder dat dit hun reis verbetert, komen deze in een onderzoek snel naar boven en kan hierover teruggekoppeld worden naar het bedrijf in kwestie.

Ook hiaten in de communicatie binnen afdelingen van een bedrijf kunnen ontdekt worden in zo’n customer journey analytics traject. Wie kent niet het probleem dat je herhaaldelijk wordt doorverwezen, je verschillende malen hetzelfde verhaal moet doen (via de mail, telefonisch of in de winkel) voordat er bij toeval een persoon binnen het bedrijf in staat is een probleem te verhelpen of een vraag te beantwoorden. Dankzij journey analytics is deze reis duidelijk te zien en kunnen gaten in de communicatie tijdig ontdekt worden.

Customer journey analyics is daarnaast een goed middel om kosten te minimaliseren en omzet te verhogen. Tijdens een traject kan naar voren komen dat resources niet goed verdeeld worden over de contactpunten met een klant. Zo kunnen sommige stappen in een reis van een klant niet benut worden terwijl juist daar veel resources naartoe gaan. Het probleem van de hiaten in de communicatie is hier ook een voorbeeld in. Vaak loont het om te investeren in betere communicatiemiddelen en daardoor de klantreis te verbeteren in plaats van juist meer mensen aan te nemen die weer meer overhead creëren.

Aan de hand van de bevindingen en conclusies kan voor verschillende groepen klanten hun journey worden gestuurd, verbeterd of zelfs opnieuw ontworpen worden aan de hand van bijvoorbeeld gericht adverteren en contacteren. Customer journey analytics: een nieuwe manier om analytics in te zetten en als bedrijf de volgende stap te zetten in klantcontact.