KPMG: 'Bedrijf weet analyse van klantgegevens nog niet op waarde te schatten”

Bestuurders van ondernemingen hebben wereldwijd nog weinig op met de analyse en het gebruik van klant- of andere bedrijfsgegevens. Initiatieven op het gebied van data-analyse binnen de organisatie krijgen in het algemeen weinig steun van het bestuur en staan ook niet altijd bovenaan de bestuursagenda. De leiding van de onderneming begrijpt bovendien veelal niet hoe zij het maximale rendement uit dit soort analyses kunnen halen.

Dit blijkt uit internationaal onderzoek van KPMG onder ruim driehonderd bestuurders van ondernemingen naar het gebruik en de analyse van (klant)gegevens en de voordelen die dit kan opleveren. “Toch hebben de bedrijven wel de ambitie om het gebruik van big data onderdeel te maken van hun business model en de besluitvorming”, constateert Maurice Op het Veld, partner bij KPMG Advisory. Op het Veld:. “Uit het onderzoek blijkt echter dat er twee belangrijke obstakels zijn om het gebruik van data onderdeel te laten zijn van het bedrijfsmodel. Enerzijds zijn er binnen de organisatie van de onderneming in het algemeen heel veel initiatieven als het om het gebruik van data-analyse gaat. Dat maakt het voor het bestuur van de onderneming niet gemakkelijk om er grip op te krijgen. Anderzijds is het management onvoldoende gecommitteerd om fundamentele wijzigingen aan te brengen in het business model, wijzigingen die als gevolg van de combinatie van interne bedrijfsgegevens en externe gegevens kunnen leiden tot verrassend nieuwe inzichten. Vooral als het om de kennis van klanten gaat.”

Toch verwachten de onderzochte bedrijven in het algemeen dat zij de analyse en het gebruik van klantgegevens binnen nu en drie jaar op de rails zullen hebben. Zo verwacht ruim de helft van de ondernemingen dat zij de komende drie jaar nieuwe bronnen van inkomsten gecreëerd zullen hebben. Nog eens de helft voorziet een efficiëntere bedrijfsvoering en bijna 40% verwacht dat zij meer inzicht in het gedrag van de klant zullen hebben. Ook de snelheid van de besluitvorming en het vermogen om beter met risico’s om te gaan, worden als belangrijke voordelen van het gebruik van data-analyses gezien. Op het Veld: “Door risico’s niet te baseren op schattingen, maar op simulatie of mogelijke scenario’s, kunnen bedrijven tot de conclusie komen dat de risico’s die zij lopen uiteindelijk kleiner zijn dan verwacht en neemt het vertrouwen in de besluitvorming toe.”

Ivoren toren

Volgens Op het Veld moeten ondernemingen er wel voor waken dat een afdeling die zich met dit soort analyses bezig houdt uiteindelijk in een ivoren toren terecht komt. Op het Veld: “Het is van groot belang dat data-analisten nauw samenwerken met de afdelingen die te maken hebben met klanten, leveranciers en productmanagers en dat zij voortdurend op zoek zijn naar mogelijkheden om de prestatie van de onderneming te verbeteren. Om deze uitdagingen het hoofd te kunnen bieden, staan de bedrijven een aantal maatregelen voor. Zo geeft bijna 60% aan alle initiatieven op het gebied van data-analyses intern beter te willen organiseren, door data-analisten op een juiste en efficiënte manier te laten samenwerken met de diverse afdelingen. Daarnaast wil de helft werken aan de aanpak om het meeste rendement met alle initiatieven te realiseren. Belangrijk hierbij is onder andere dat alle initiatieven gekoppeld zijn aan de bedrijfsdoelstellingen, zoals bijvoorbeeld het verbeteren van de relatie met klanten, het vergroten van de omzet of verlagen van de kosten. Ruim 30% is van plan aanzienlijk meer geld te reserveren voor alle initiatieven op het gebied van data-analyses en het gebruik ervan. “

Door: Witold Kepinski